Arbeitgeberattraktivität

Arbeitnehmer wollen gefunden werden. Arbeitgeber sind längst nicht mehr in der angenehmen Lage, abzuwarten, wer wann kommt, um sich auf die begehrten – knappen – Arbeitsplätze eines mehr oder weniger attraktiven Arbeitgebers zu bewerben. Der Unternehmer ist nicht in der Lage des Vermieters einer sanierten Kreuzberger Altbauwohnung, der sich vor Miet- oder in dieser Analogie Einstellungs-Gesuchen nicht retten kann. Professionelle HRler müssen inzwischen Bewerber aktiv im Markt ansprechen, sich dazu notwendige Kompetenzen aneignen und geeignete Tools – manchmal auch professionelle Dienstleister – einsetzen. HRler merken es auch in Bewerbungsgesprächen: Die Bewerberinnen und Bewerber wollen, dass ihre Fragen “richtig” beantwortet werden und sie mit einem guten Gefühl aus dem Gespräch gehen. Das Bewerbungsgespräch wird so zu einem Test für den Arbeitgeber und nicht umgekehrt.

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Arbeitgebermarke – Vom Arbeitgeberimage zur Arbeitgebermarke und einer erhöhten Arbeitgeberattraktivität

Nachhaltigkeit im Unternehmen – Verantwortungsvoll und nachhaltig zum unternehmerischen Erfolg

Längst geht es für Unternehmen nicht allein darum, im Arbeitsmarkt eine Marke, mindestens aber bekannt zu sein. Dass sich die Arbeitgebermarke herumspricht, im Freundes- und Familienkreis, in den Schulen, den regionalen Medien oder Bewerbermessen, ist nichts, worauf sich ein Unternehmen heute verlassen könnte. Oder, wenn sich diese Art der Kommunikation über das Unternehmen noch vollzieht, muss dies nicht im gewünschten, angestrebten Sinn passieren. Auch große Arbeitgeber haben ihre Attraktivität und ihre Wirkung im Arbeitsmarkt nicht mehr wie selbstverständlich in der Hand.

Arbeitgeberattraktivität verbessern durch sinnvolle Maßnahmen

Stattdessen muss permanent an der eigenen Attraktivität als Arbeitgeber gearbeitet werden. Eine Top-Position in den einschlägigen Arbeitgeberrankings, z.B. bei „great place to work“ oder in der “Trendence-Studie”, sollte nicht in erster Linie das Personalmanagement des Unternehmens adeln, sie weckt vielmehr die Erwartung, zu den bevorzugten Adressen bei arbeitssuchenden Professionals, Schul- und Hochschulabgängern zu gehören. Genau diese Erwartung gilt es zu befriedigen und zwar nicht nur vorläufig und kurzfristig, sondern – gerade, was das Arbeitgeberimage angeht – möglichst nachhaltig.

Denn: Die Position im Ranking ist immer vorläufig und inzwischen einer lebhaften Diskussion unter anderem in den sozialen Medien ausgesetzt. Sie muss jedes Jahr neu erarbeitet werden und sagt – auch dass müssen sich selbst große, “prominente” Arbeitgeber eingestehen – wenig darüber aus, ob ich am konkreten Standort meines Werkes, meines Logistik-Hubs, meines Call-Centers oder meiner Unternehmenszentrale tatsächlich die Professionals gewinne, die ich brauche. Dabei darf nicht übersehen werden, dass es für viele der gut ausgebildeten, mobilen Angehörigen der kommenden Generation einen regionalen oder lokalen Arbeitsmarkt nicht mehr gibt, für andere aber schon. Es existiert ein für HR manchmal schwer zu bearbeitendes Spannungsverhältnis zwischen Mobilität, Internationalität und geringerer Bindungsbereitschaft des Bewerbers einerseits und einer wieder erwachenden Bodenständigkeit bei jungen Menschen andererseits. Auf beides muss der Versuch, als Arbeitgeber “Attraktivität” zu entfalten, gegebenenfalls abzielen.

Methoden zur Stärkung der Arbeitgebermarke

Was aber macht Arbeitgeberattraktivität im Kern aus – die Marke? Die Bewertung auf kununu? Die gelungene Kampagne oder der prämierte Auftritt im Web? Zunächst einmal sollte man sich den Begriff “Arbeitgeberattraktivität” genauer ansehen. Attraktivität entsteht als Bild in unseren Köpfen, daneben gibt es aber die reale Welt oder, um es mit Walter Lippmann zu sagen, es gibt einen Unterschied zwischen “the world outside and the picture in our heads”. Kampagnen, Websites, häufiges Auftauchen bei Suchmaschinenanfragen sind das eine, der wirkliche Charakter des Unternehmens ist das andere.

Natürlich bildet sich über die – auf welchem Kanal auch immer – medial vermittelten Merkmale das Bild eines Arbeitgebers. Hinzu kommt, nicht zu unterschätzen, die direkte, interpersonale Kommunikation über das Unternehmen. Sie ist umso wirksamer, je mehr sie aus erster Hand kommt, d.h. Betroffene über “Ihr” Unternehmen als Mitarbeitende Kunden oder auch Lieferanten reden. Mitarbeitende werden nicht umsonst in immer mehr Unternehmen zu deren Markenbotschaftern gemacht – “Mitarbeiter werden Mitarbeiter”, so der etwas aus der Zeit gefallene Slogan für diese Art des durchaus wirksamen und erfolgreichen active sourcings. Nur: Auch in diesem Fall stammen die Informationen über den Arbeitgeber und seine Attraktivität zwar aus erster Hand, aber sie sind den Bewerberinnen und Bewerbern aber indirekt vermittelt und der Arbeitgeber kann sie nicht direkt beeinflussen.

Rekrutierung verbessern

Zum Schwur in Sachen “Arbeitgeberattraktivität” kommt es insofern erst bei der direkten Erfahrung – am ersten Arbeitstag und in den Wochen darauf. Die onboarding-Phase war lange Zeit der kulturell am meisten unterschätzte Zeitraum eines Beschäftigungsverhältnisses. Wie werde ich im Team aufgenommen? Welche administrativen Wege werden mir als Neuer oder Neuem abgenommen? Wie lerne ich wichtige Player im Betrieb oder Unternehmen kennen? Meint es das Unternehmen mit seinen kulturellen Ansprüchen, z.B. zur Diversity, wirklich ernst? Werde ich fachlich gut eingearbeitet? sind Fragen, deren Beantwortung darüber entscheidet, ob ein Arbeitgeber auch nach drei Wochen Betriebszugehörigkeit noch als attraktiv empfunden wird.

Mit der Attraktivität ist es insofern einfach: Ein Arbeitgeber sollte authentisch sein. Er muss zu den Produkten und Leistungen, die er produziert, genauso stehen, wie zu den Versprechen in seiner Arbeitgeberkampagne. Ganz gleich, ob es um Versicherungen, Gebäudereinigung, Call Center-Dienste oder Lackierstrassen geht, Bewerberinnen und Bewerber merken sofort, ob Geschäftsführung und Kollegen mit Leidenschaft bei der Sache, also bei der Arbeit, sind. Und natürlich merken sie ebenfalls, ob die in der Kampagne kommunizierte Kultur ein Trugschluss oder ein tatsächliches Abbild dessen ist, wie im Unternehmen geführt und zusammengearbeitet wird. Denn: Jeder Versuch, die Attraktivität des Arbeitgebers von der Attraktivität des Unternehmens “an sich” zu trennen, ist zum Scheitern verurteilt.

Engagierte Mitarbeiter gewinnen für das eigene Unternehmen

Arbeitgebermarke, Marke und die tatsächlich gelebte, erlebbare Unternehmenskultur stehen in einer engen Wechselbeziehung zueinander. Alle drei wirken übrigens auch “nach innen”, d.h. auf Motivation und Haltung der Beschäftigten im Unternehmen. Jeder Mitarbeitende merkt, wie sein Unternehmen öffentlich wirkt – unabhängig von Branche und Größe des Unternehmens. Jeder Mitarbeitende möchte sich in seinem Freundes- und Bekanntenkreis nicht rechtfertigen müssen – für seine Arbeit oder seinen Arbeitgeber. Und hier schließt sich der Kreis: Nur, wenn diese Wirkung nach innen, “stimmt”, wenn sie Loyalität und Motivation erzeugt, werden Mitarbeitende zu Markenbotschafter ihres Unternehmens, was wiederum für die Attraktivität des Arbeitgebers von unschätzbarem Wert ist.

 

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